你以為面對品牌老化困局的只有娃哈哈?錯了,
食品商務(wù)網(wǎng)訊 說起椰汁相信大家第一個想到的都是位于海南的椰樹牌椰汁,但你還說的出其他的椰樹集團(tuán)旗下的產(chǎn)品嗎?
事實上,近年來椰樹集團(tuán)已經(jīng)推出了20多款的新品,其中包括椰子汁系列、水系列、果汁系列、茶飲料系列等等。
原本是植物蛋白飲料市場上巨頭的椰樹集團(tuán),為什么會在植物蛋白飲料市場不斷升級的今天,沒有迅速騰飛反而成為籠中困獸了呢?
“辣眼睛”營銷
國宴飲料廣告多次出現(xiàn)低俗內(nèi)容
談起博眼球的營銷,杜蕾斯真的堪稱老司機(jī)??!可人家畢竟污的有理由,但在椰樹面前杜蕾斯似乎都要甘拜下風(fēng)了。“每天一杯白白嫩嫩的椰樹椰汁”。看看這廣告圖,一股擋不住的低俗之氣撲面而來。
實際上,身為“國宴飲料”椰樹集團(tuán)不止一次出現(xiàn)普遭質(zhì)疑的低俗廣告。早在八年前其就因惡俗廣告遭到批評。
據(jù)悉,在一則海南低俗廣告的調(diào)查中顯示,海南“最臭廣告”一項中,椰樹石榴汁票數(shù)最高,占41.4%。而在“你對海南的低俗廣告有何感受”一項中,選擇反感的占了83.1%。
椰樹集團(tuán)的廣告不僅遭到公眾輿論一邊倒的批評,還受到了地方工商部門的處罰。2008年,椰樹集團(tuán)因為廣告涉嫌欺騙性有獎銷售,被列入當(dāng)年吉林省工商局的“2008年打假維權(quán)典型案例”之中。
2009年6月,對于??谑泄卉嚿系摹袄掀畔矚g老公喝椰樹牌石榴汁”椰樹石榴汁廣告,被當(dāng)?shù)毓ど滩块T認(rèn)定其為違規(guī)發(fā)布,責(zé)令立即停止發(fā)布并處以1000元的罰款。
任性多元化
椰樹集團(tuán)新品無法討好新一代消費者
這些低俗廣告的背后,反映了椰樹集團(tuán)近年面臨業(yè)績下滑、品牌老化等發(fā)展困境。2017年2月8日,椰樹集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理趙波在2017年新春開門紅大會上表示,2016年飲料企業(yè)普遍面臨產(chǎn)品滯銷的壓力,椰樹集團(tuán)產(chǎn)值為40.21億元。
而根據(jù)此前的公開資料中,2014年椰樹集團(tuán)年產(chǎn)值顯示為44.5億元。也就是說,兩年時間,椰樹集團(tuán)的產(chǎn)值不僅沒有增長,反而減少了4.3億元。
可見多元化的產(chǎn)品,并沒有為椰樹集團(tuán)帶去什么質(zhì)的改變。
椰樹集團(tuán)近年來的新品無法再創(chuàng)當(dāng)年椰汁的火爆的主要原因主要是缺乏創(chuàng)新,多年來都沒有根據(jù)市場變化和消費升級進(jìn)行研發(fā)和宣傳投入。再加上幾乎沒有給渠道商過多利潤,經(jīng)銷商的積極性不高。
“椰汁作為植物蛋白飲料的一種,中國椰汁這幾年得到高速發(fā)展。但椰樹體系和團(tuán)隊,產(chǎn)品和品牌都比較老化,并沒有從植物蛋白市場的擴(kuò)張中分得紅利。”甚至在這兩年,市場有所萎縮。
破局需力圖創(chuàng)新
植物蛋白飲料市場同質(zhì)化嚴(yán)重,但前景良好
隨著中國消費者健康意識的不斷增強,植物蛋白飲料也備受青睞。面對連續(xù)高速發(fā)展的市場,越來越多的企業(yè)加入到植物蛋白飲料領(lǐng)域。然而自去年開始,植物蛋白飲料正在告別過去幾年的高速增長,包括銀鷺、椰樹、露露等代表性的企業(yè)營收,均出現(xiàn)不同程度的下滑或增速放緩。
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為,當(dāng)前國內(nèi)飲料行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,依靠價格競爭搶奪市場。因此,飲料行業(yè)要走出低谷,恢復(fù)增長,必須要靠“創(chuàng)新發(fā)展”。
創(chuàng)新是一個企業(yè)得以發(fā)展之根本,椰樹相比與其他植物蛋白飲料優(yōu)勢更加明顯。畢竟對80和90后而言,椰樹牌,不僅是舌尖上的回味,還承載著對童年美好時光的懷念,對青春的追憶。那些年被家家戶戶奉為餐桌必備的“國宴飲料”椰樹牌椰汁,如果能夠擁有當(dāng)年破釜沉舟的氣度,相信勢必將開創(chuàng)新的企業(yè)紀(jì)元。